Come costruire una employer value proposition credibile: il metodo promessa/prova
Secondo Gartner, le organizzazioni che mantengono in modo efficace la propria employer value proposition possono ridurre il turnover annuo del 69% e aumentare di quasi il 30% l'impegno delle persone appena assunte. È un dato che viene citato spesso per convincere le aziende a dotarsi di una proposta di valore, ma che quasi sempre viene letto nel modo sbagliato: il verbo che conta non è scrivere, è mantenere. Una employer value proposition produce risultati solo quando diventa esperienza, e per questo il lavoro più importante non si fa sulle parole, ma sulle prove che le sostengono.
Che cos'è una employer value proposition?
Una employer value proposition, o EVP, è l'insieme di ciò che un'azienda offre alle persone in cambio del loro lavoro, del loro tempo e delle loro competenze: retribuzione, crescita, condizioni di lavoro, cultura, senso. Se l'employer branding è il racconto con cui un'azienda si presenta come luogo di lavoro, la EVP è la sostanza che quel racconto dovrebbe descrivere.
Il concetto nasce dal marketing, dove la proposta di valore indica il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere un prodotto invece di un altro. Trasferito al lavoro, mantiene la stessa logica e la stessa esigenza: una proposta di valore è credibile solo se chi la riceve può verificarla nell'esperienza.
Perché molte employer value proposition non sono credibili?
Molte employer value proposition non sono credibili perché vengono scritte partendo da ciò che l'azienda vorrebbe essere invece che da ciò che è già in grado di dimostrare. Il risultato sono frasi corrette ma intercambiabili, che potrebbero appartenere a qualsiasi organizzazione e che nessuno, al suo interno, saprebbe confermare con un episodio concreto.
Questa omologazione del linguaggio ha due effetti. Verso l'esterno rende le aziende indistinguibili, perché tutte promettono crescita, flessibilità e attenzione alle persone; verso l'interno produce un sottile disincanto, perché chi lavora in azienda riconosce subito la distanza tra la frase pubblicata e la propria giornata. È la stessa distanza che chiamo human washing, e che raramente nasce dalla malafede: più spesso nasce dalla fretta di comunicare prima di aver verificato.
Che cos'è il metodo promessa/prova?
Il metodo promessa/prova è uno schema di analisi che incrocia due domande: quanto è forte ciò che un'azienda promette, e quanto è forte ciò che è in grado di dimostrare. Applicato alla employer value proposition, permette di capire se una proposta è credibile, sottovalutata, irrilevante o a rischio di human washing.
Uso questo schema da anni per valutare il posizionamento di un brand, e si adatta senza forzature al lavoro.
Con promessa e prova entrambe forti si ha un'azienda credibile, che può permettersi di raccontarsi con decisione perché i fatti la sostengono.
Con una prova forte e una promessa debole si ha valore nascosto: organizzazioni che trattano bene le persone ma non lo sanno raccontare, il caso più sottovalutato.
Con entrambe deboli si ha irrilevanza, che almeno non illude nessuno.
Con una promessa forte e una prova debole, infine, si entra nel territorio più pericoloso, quello in cui la comunicazione corre più veloce dell'organizzazione e la promessa sulle persone diventa human washing.
Come si verifica se una employer value proposition è una promessa o una prova?
Per verificare se una employer value proposition è una promessa o una prova basta sottoporre ogni sua affermazione a cinque domande. Se una frase non supera almeno tre di queste verifiche, non è ancora una proposta di valore ma un'intenzione, e va trattata come tale.
1. Chi può confermarla? C'è qualcuno, in azienda, in grado di raccontare un episodio dell'ultimo mese che la dimostri?
2. L'onboarding la mantiene? Il percorso di inserimento conferma ciò che l'annuncio promette, o lo contraddice già nelle prime settimane?
3. La misurate? Esiste un dato che la sostenga, o soltanto la percezione di chi l'ha scritta?
4. Regge quando costa? Cosa succede quando mantenerla diventa scomodo, per esempio la flessibilità nei periodi di maggiore carico?
5. Chi se ne va la confermerebbe? Le persone che lasciano l'azienda la descriverebbero con le stesse parole?
Come si trasforma un'intenzione in una prova?
Un'intenzione si trasforma in una prova quando l'azienda prende una decisione che la renda verificabile, la misura nel tempo e la comunica solo dopo averla sperimentata. In pratica significa invertire l'ordine abituale: prima la prova, poi la promessa.
Il primo passo è raccogliere le prove che esistono già, ascoltando le persone che lavorano in azienda e chiedendo episodi invece di opinioni, perché è lì che spesso si scopre un valore nascosto più convincente di qualsiasi slogan. Il secondo è scegliere una sola promessa che oggi non ha prove sufficienti e decidere cosa cambiare perché le abbia, accettando che una promessa credibile, come insegna il marketing, è quasi sempre una promessa che costa qualcosa a chi la fa. Il terzo è coinvolgere le persone non solo nella comunicazione, ma nella costruzione della proposta, perché chi partecipa alla definizione di una promessa diventa il suo testimone più credibile.
L'ultimo è accettare di comunicare anche la complessità, raccontando ciò che è stato fatto e ciò che ancora non funziona: un'azienda che ammette i propri limiti risulta quasi sempre più affidabile di una che si descrive senza ombre.
Una employer value proposition credibile non si scrive: si dimostra, e solo dopo si racconta.
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